O básico das vendas ainda faz tantos negócios perderem clientes

Para o especialista em vendas Gustavo Malavota, fundador da Mola Educação, a falta de uma rotina comercial está entre os principais obstáculos para a sobrevivência dos negócios. Durante entrevista à JG TV, ele afirmou que “80% das empresas que fecham até 5 anos não têm rotina comercial”. Segundo o especialista, muitos empreendedores se concentram excessivamente no produto ou serviço e deixam em segundo plano uma atividade fundamental para a sustentabilidade do negócio: vender.

A avaliação foi feita durante o episódio “Os 10 passos das vendas: o básico que quase ninguém coloca em prática”, da terceira temporada da JG TV, exibido em 4 de agosto de 2026. Na conversa com Jussara Goyano, Malavota apresentou um método estruturado em dez ações que, segundo ele, pode ser adaptado a diferentes modelos de negócio, desde o varejo e pequenos empreendimentos até vendas complexas, como a comercialização de helicópteros.

Para o especialista, um dos principais erros dos empreendedores é acreditar que vender significa simplesmente oferecer um produto ou serviço. “As pessoas confundem, de uma forma geral, vendas com a oferta, com a coisa de oferecer para todo mundo, defender para qualquer pessoa. Vai um pouco além disso”, afirmou.

A proposta do método apresentado por Malavota é justamente organizar o processo comercial e reduzir a improvisação. As cinco primeiras etapas são voltadas à preparação e qualificação da venda; as cinco seguintes estão relacionadas à condução e à conclusão da negociação.

O primeiro passo é a qualificação, que envolve conhecer o próprio produto, o mercado e a concorrência. Na sequência vem a preparação, que deve fazer parte da rotina diária do vendedor. Depois aparecem a aproximação, a investigação e a identificação das necessidades do cliente.

A lógica, segundo Malavota, é evitar que o vendedor tente apresentar uma solução antes de entender para quem está vendendo. “Eu falo que a gente não precisa se especializar em imóvel, a gente precisa se especializar em cliente”, explicou ao comentar a experiência de treinamentos realizados para corretores de imóveis.

A afirmação resume uma das ideias centrais defendidas durante a entrevista em que o executivo defende que o foco da venda deve estar menos nas características do produto e mais na necessidade de quem está comprando. Para o especialista, compreender o cliente permite inclusive identificar soluções que não estejam no portfólio original da empresa.

“Eu identifico a melhor solução, porque cada vez vai ser mais difícil ter cliente”, afirmou. Na avaliação dele, quando o vendedor entende a necessidade real, pode encontrar alternativas, inclusive por meio de parceiros, em vez de simplesmente perder a oportunidade de negócio.

Vender não é correr, é manter consistência

Em um cenário marcado pela rapidez da internet, pelo comércio digital e pela expectativa de atendimento imediato, a velocidade poderia parecer o principal fator para fechar uma venda. Para Malavota, porém, o desafio é outro.

“Sabia que o desafio não é ser rápido? O desafio é ser consistente”, afirmou.

A consistência, nesse contexto, está relacionada à capacidade de seguir um processo comercial sem pular etapas. O especialista citou situações comuns no varejo para mostrar como vendedores podem avançar diretamente para a apresentação de um produto sem investigar o que o consumidor realmente procura.

“Você entra numa loja e a pessoa te oferece um produto, ela pulou, ela saiu lá da aproximação, que é o terceiro, e foi direto pra sexta etapa, que é uma demonstração”, explicou.

Na visão de Malavota, a existência de um método ajuda a criar um padrão de atendimento. Isso não significa transformar o vendedor em alguém que apenas repete um roteiro. Pelo contrário, o processo deve servir como uma estrutura para que o profissional saiba quais informações precisa obter e quais ações deve realizar.

“O meu objetivo é fazer com que o vendedor pense o mínimo possível”, disse. “Porque se ele puder operar um processo, é muito mais fácil do que ele ficar: ‘Ah, meu Deus, o que que eu faço agora?’”.

As cinco primeiras ações do processo de vendas

Depois da qualificação, preparação, aproximação, investigação e identificação, o método apresentado por Malavota avança para a segunda metade do processo.

A sexta ação é a demonstração. Nesse momento, o vendedor apresenta o produto ou serviço a partir das necessidades identificadas anteriormente. A diferença, segundo o especialista, está em não transformar a demonstração em uma apresentação genérica.

“Quando você demonstra, você não vai falar daquilo que você tá vendo, você vai falar daquilo que conecta com o que ele quer”, explicou.

Ele resume a lógica da etapa da seguinte maneira: “Eu não vou te mostrar o que eu quero, eu vou te mostrar o que você precisa”.

A sétima ação é a complementação, baseada na identificação de outros elementos que possam compor a solução para o cliente. A oitava é a argumentação, utilizada quando surgem objeções durante a negociação.

Para Malavota, toda venda tende a apresentar algum tipo de objeção, seja ela explicitada pelo consumidor ou manifestada de maneira indireta. O papel do vendedor é compreender o motivo da resistência e trabalhar a partir das informações apresentadas pelo próprio cliente.

A nona etapa é a concretização, momento em que o vendedor conduz o consumidor para a tomada de decisão. A décima e última é a fidelização.

“Nunca fechamos uma venda, a gente abre uma relação de longo prazo”, afirmou.

A lógica muda, portanto, a ideia de que a venda termina no momento do pagamento. Para o especialista, o relacionamento posterior também faz parte do processo comercial, seja para estimular novas compras, seja para gerar indicações.

O cliente deve estar no centro da estratégia

Ao longo da entrevista, Malavota reforçou que compreender pessoas é mais importante do que simplesmente dominar características técnicas de produtos. Ele citou exemplos envolvendo imóveis, roupas, calçados, eletrônicos e outros segmentos para demonstrar como a mesma lógica pode ser adaptada a diferentes mercados.

“O valor não tá no produto, o valor tá na percepção”, defendeu.

Nesse sentido, a função do vendedor não é apenas apresentar aquilo que a empresa oferece, mas construir uma conexão entre a solução disponível e aquilo que o consumidor considera relevante.

Um exemplo citado durante a conversa foi o de um consumidor que procurava um cinto para usar no próprio casamento. Inicialmente, ele não considerava necessário comprar um sapato novo. Ao fazer perguntas sobre a ocasião, a roupa e o momento em que o produto seria utilizado, o vendedor identificou uma necessidade que o próprio cliente não havia percebido.

Para Malavota, esse tipo de abordagem demonstra como uma boa investigação pode ampliar uma oportunidade comercial. “É muito mais sobre pessoas do que sobre produto”, resumiu.

Tecnologia não elimina a importância do vendedor

A transformação digital também entrou na discussão. Para Malavota, ferramentas tecnológicas e inteligência artificial podem apoiar o trabalho comercial, mas não eliminam a necessidade de interação humana.

Ele citou exemplos de empresas que utilizam tecnologia para apoiar vendedores durante o atendimento, oferecendo informações e orientações para que determinadas etapas do processo não sejam esquecidas.

Na avaliação do especialista, o problema não está necessariamente no canal utilizado para conversar com o consumidor, mas na estratégia aplicada a esse canal.

“O problema não é do canal. É da estratégia”, afirmou.

WhatsApp, telefone, e-mail e atendimento presencial podem funcionar, desde que sejam utilizados de acordo com o público e com uma estratégia adequada. Para Malavota, o vendedor também precisa saber fazer perguntas e utilizar as informações disponíveis para oferecer uma resposta coerente.

A tecnologia, portanto, pode ampliar a capacidade de atendimento, mas não substitui o conhecimento sobre o cliente. “As pessoas ainda interagem melhor”, afirmou ao defender a importância da participação humana nas relações comerciais.

Empreendedor precisa colocar a venda na agenda

Ao falar diretamente com empreendedores, Malavota destacou que a rotina comercial não pode ser deixada para os momentos em que sobra tempo. Ele próprio contou que, como fundador da Mola Educação, mantém uma agenda comercial e participa diretamente das atividades de prospecção e negociação.

“Eu sou o maior vendedor da empresa”, afirmou.

Segundo ele, o empreendedor precisa compreender que a atividade comercial faz parte de sua responsabilidade, especialmente quando ainda não existe uma equipe dedicada exclusivamente às vendas.

O problema aparece quando o dono do negócio fica completamente absorvido pelo operacional. “O empreendedor ele tem essa questão operacional. O problema é que ele muitas vezes fica focado no produto, ele fica focado no serviço e ele esquece que ele tem que ter uma agenda comercial”, explicou.

Para quem está começando, o especialista recomenda três prioridades: estabelecer uma meta, reservar tempo para as atividades comerciais e construir uma estrutura de apoio.

“Você precisa ter um número”, afirmou ao falar sobre a importância de estabelecer uma meta de faturamento. A partir dela, o empreendedor deve construir um planejamento semanal, mensal e de outros períodos para acompanhar o caminho até o resultado esperado.

A segunda recomendação é dedicar tempo à venda. Malavota defende que, no mínimo, 30% do tempo semanal do empreendedor seja destinado à atividade comercial, embora considere que o ideal possa chegar a 70%, dependendo da função exercida.

“Você sabe vender, você sabe se comunicar. Então você precisa ter minimamente uma parte do seu tempo dedicado para isso”, afirmou.

A terceira recomendação envolve não tentar fazer tudo sozinho. O especialista resume essa estratégia em três verbos: “Delega, otimiza e elimina”.

Delegar significa transferir atividades que podem ser realizadas por outras pessoas; otimizar é buscar formas mais rápidas e eficientes de executar tarefas; e eliminar envolve retirar da rotina aquilo que não produz resultado.

No fim, a proposta apresentada por Malavota retorna ao ponto central da entrevista: vender não precisa ser tratado como um talento extraordinário ou uma habilidade reservada a poucos profissionais. Para ele, a atividade comercial pode ser estruturada, treinada e incorporada à rotina.

“Venda resolve todos os problemas”, afirmou.

A mensagem central do método é que o básico das vendas pode ser simples, mas só produz resultado quando é colocado em prática de maneira consistente. Para o empreendedor, isso significa deixar de enxergar a venda como uma atividade eventual e transformá-la em parte permanente da gestão do negócio.

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